Los sistemas que se aplican para medir el grado de transformación digital o madurez digital de una empresa difieren en función del sector en el que se encuentren, aunque pueda haber indicadores globales para establecer comparaciones intersectoriales aproximadas. En todo caso, los datos más fiables siempre se obtienen cuando se trata de un sistema aplicado a un sector concreto.
En la prensa española no se había llevado a cabo hasta ahora un intento por crear un modelo que permita medir ese grado de madurez digital, con lo que los medios carecían de una herramienta para determinar su desarrollo y tratar de corregir las carencias propias y poder compararse también con su competencia.
Un equipo integrado por José Álvarez Marcos, Director del Grupo de Investigación Estrategias de Comunicación de la Universidad de Sevilla y Profesor Titular de Periodismo; Manuel Capelo Hernández, miembro también del Grupo de Investigación Estrategias de Comunicación de la Universidad de Sevilla y Doctor en Periodismo; y José Ignacio Álvarez Ortiz, Investigador predoctoral Universidad de Cádiz, se puso manos a la obra para tratar de encontrar ese método fiable para medir el índice de madurez digital (IMD) de la prensa española, que acaba de hacerse público en un artículo publicado en Revista Latina de Comunicación Social.
Según los autores del trabajo, «el objetivo prioritario de nuestro trabajo es la búsqueda y aplicación de un método fiable, adecuado y experimentado que sirva para medir la madurez digital de los medios de comunicación, de forma especial aquellos que no son nativos digitales. Existen herramientas para averiguar la madurez digital de empresas e instituciones de otros sectores, como el DTMA (Digital Transformation Maturity Assessment) o The Digital Maturity Model 4.0 Interactive (Gill y VanBoskir, 2016). Pero ninguno de ellos se ha aplicado a la Prensa, cuya transformación digital posee características muy singulares. La principal de estas peculiaridades es que no solo se han modificado las relaciones con los clientes y la gestión empresarial, sino que el propio producto, el periódico, vive en un roceso continuo de metamorfosis o de Mediamorfosis por utilizar la terminología de Fidler (1998)».
Seis áreas de medición para la prensa
El modelo de medición de la madurez digital, aplicado a Abc, consta de una tabla de indicadores dicotómicos (valor cero o uno) y de indicadores moleculares (de uno a cinco), agrupados en seis pilares o vectores de la transformación digital en Prensa:
- La estrategia corporativa
- La convergencia tecnológica
- La convergencia profesional y organizativa
- La convergencia de contenidos
- La intensidad digital
- La gestión de la transformación digital
Los indicadores de los cinco primeros pilares son dicotómicos y responden a un análisis interno. Es decir, a información facilitada por el propio medio y a las averiguaciones de los autores. El sexto pilar incluye diez indicadores moleculares, de los que los ocho primeros completan el estudio interno y los dos restantes se basan en apreciaciones externas. De esta forma los indicadores 6.9 y 6.10 se cumplimentan con las opiniones de los expertos seleccionados. La suma total de los indicadores ofrece un valor máximo de 100, que supone el Índice de Madurez Digital (IMD).
Aplicado al periódico ABC
Los investigadores han aplicado ese modelo sobre el periódico ABC, aunque «el modelo se ha ensayado con éxito y es aplicable al estudio de cualquier medio informativo», apuntan.
Estos son los indicadores que conforman el modelo de medición, aplicado a ABC, y los resultados obtenidos (0 o 1, en los dicotómicos; de uno a cinco en los moleculares)
Estrategia corporativa
- 1.1 Abc cuenta con un enfoque de transformación digital en el que se integran todas sus unidades productivas. (1)
- 1.2 En el enfoque de transformación digital se incluye un programa de cambio cultural para incorporar un nuevo mindset digital (1)
- 1.3 Cada una de las unidades cuenta con unos KPI´s / indicadores de seguimiento del grado de transformación digital. (0)
- 1.4 Cada una de las unidades cuenta con un responsable de Transformación Digital que participa en comités de seguimiento. (1)
- 1.5 Abc cuenta con un Chief Digital Officer (CDO), responsable de la transformación digital de todas las unidades. (1)
- 1.6 El CDO de Abc reporta al CDO global del Grupo Vocento (1)
- 1.7 El Consejo de Administración respalda la estrategia digital. (1)
- 1.8 Tiene Abc los líderes apropiados para desarrollar a diario la estrategia digital. (0)
- 1.9 Existe suscripción (muro de pago) en la plataforma online (web). (0)
- 1.10 Han adaptado el Libro de Estilo a la nueva redacción única y digital. (0)
Convergencia tecnológica
- 2.1 Los contenidos se distribuyen en diferentes soportes y plataformas. (1)
- 2.2 Dispone Abc de un único sistema de gestión editorial, tipo Cross-Media, que genere contenidos para todos los soportes. (0)
- 2.3 El volcado de contenidos del papel a la web es automático y los CMS están incorporados a los sistemas redaccionales. (0)
- 2.4 El presupuesto para inversiones tecnológicas se ajusta a las estrategias de transformación digital. (1)
- 2.5 Aprovecha Abc arquitecturas digitales avanzadas, como APIs, cloud, etc). (1)
- 2.6 El Departamento de Sistemas Tecnológicos trabaja de común acuerdo con las áreas de Redacción, Publicidad y Marketing. (1)
- 2.7 Comparte Abc herramientas digitales con las otras cabeceras del Grupo Vocento. (1)
- 2.8 Abc cuenta con canales informativos propios en las principales redes sociales: Facebook, Twitter, YouTube, etc. (1)
- 2.9 Hay plataformas colaborativas en redes para todos los empleados con independencia de que sean periodistas. (1)
- 2.10 Existe una gestión coordinada de difusión en
redes sociales (1)
Convergencia Profesional y Organizativa
- 3.1 Se cuenta con un Director Editorial común, para papel y web. (1)
- 3.2 Todas las secciones elaboran contenidos para todos los soportes y plataformas. (1)
- 3.3 Se planifica la agenda informativa para todas las plataformas de forma coordinada (1)
- 3.4 Las noticias y exclusivas se dan primero en la Web (0)
- 3.5 Las redacciones están integradas (1)
- 3.6 Han aparecido nuevos roles con la integración de las redacciones (1)
- 3.7 Se imparten cursos de formación digital para todos los empleados (1)
- 3.8 No hay diferencias salariales en función de la dedicación principal (offline / online) (0)
- 3.9 Existe un horario 24/7 para cubrir todas las plataformas. (1)
- 3.10 Los redactores comparten informaciones en sus perfiles de Redes Sociales. (1)
Convergencia de contenidos
- 4.1 Los redactores trabajan para varias plataformas. (1)
- 4.2 Las redacciones desarrollan sus tareas en el mismo espacio físico (1)
- 4.3 Los redactores tienen, de forma mayoritaria, formación multimedia (1)
- 4.4 Existe en Abc la figura del Coordinador Multimedia (1)
- 4.5 Hay especialistas para cada una de las plataformas. (1)
- 4.6 El funcionamiento de Abc es completamente multimedia (0)
- 4.7 Hay promoción habitual de otro medio (Cross promotion). (1)
- 4.8 Los contenidos en redes sociales sirven de forma prioritaria para generar tráfico en la Web (1)
- 4.9 Se intercambia contenidos con los demás medios del Grupo Vocento. (0)
- 4.10 Se elaboran contenidos transmedia, abiertos a la interactuación de usuarios y lectores (1)
Intensidad digital
- 5.1 Abc cuenta con un proceso de incorporación digital común al Grupo Vocento. (0)
- 5.2 Existe un plan de carrera común para todos los empleados de Vocento con las mismas habilidades digitales. (0)
- 5.3 Cuenta con plataformas que facilitan los espacios virtuales de trabajo (Skype, Webex, Hangout…) (1)
- 5.4 Existe un programa de referidos a través del cual se premia económicamente a los empleados que ayudan a la identificación externa de talento. (0)
- 5.5 Vocento tiene un repositorio común para el acceso a recursos informativos (vídeo, imagen y audio). (1)
- 5.6 Utiliza plataformas avanzadas para la realización de acciones de marketing (email, sms, notificaciones push) (1)
- 5.7 Se cuenta con una plataforma corporativa común donde se almacenan datos estructurados y no estructurados para su posterior explotación / activación (1)
- 5.8 Se cuenta con un CRM corporativo donde se tiene la visión 360º de cliente. (1)
- 5.9 Se emplea un mismo DMP (Data Management Plataform) para la activación de
audiencias, que a su vez está conectado con el Data Lake y CRM. (1) - 5.10 Abc ha incorporado la inteligencia artificial a las rutinas profesionales de la redacción y de los departamentos de marketing y publicidad. (0)
Gestión de la transformación digital
Valores indicadores: (Completamente en desacuerdo=1; Algo en desacuerdo=2; De acuerdo=3; Muy de acuerdo=4; Completamente de acuerdo=5)
- 6.1 Los responsables de Abc creen que la estrategia empresarial depende de su capacidad digital (4,5)
- 6.2 Los accionistas y altos directivos de Abc respaldan la transformación digital (4)
- 6.3 Se invierten los recursos suficientes en educación y capacitación digital específicas en todos los niveles de la empresa. (4)
- 6.4 Se comunica con suficiente claridad la visión digital de Abc tanto a los públicos internos como externos. (3)
- 6.5 La visión de los clientes y usuarios marca activamente los planes de Abc (3)
- 6.6 Se tienen objetivos claros y cuantificables para medir los éxitos de la estrategia digital (4)
- 6.7 Se usan herramientas digitales para incentivar internamente la innovación, la colaboración y la movilidad (4)
- 6.8 La plena integración de las redacciones es inevitable y, además, deseable (5)
Preguntas a expertos externos (Pobre=1; Débil=2; Avanzada=3; Fuerte=4; Excelente=5)
- 6.9 La madurez digital de Abc con respecto al sector periodístico español es… (3,33)
- 6.10 La madurez digital de Abc con respecto al conjunto empresarial de España es… (2,66)
ABC: 72,50 puntos sobre 100
Según los autores del estudio, «de acuerdo con las puntuaciones, el diario Abc registra a 31 de julio de 2018 un Índice de Madurez Digital, de 72,50 puntos sobre un máximo de 100. Significa que se encuentra en un estado avanzado de madurez digital, aunque aún le queda camino que recorrer para ingresar en el ‘club de la excelencia’. Los pilares donde destaca dicho periódico son las tres Convergencias: Tecnológica, Profesional y Organizativa, y de Contenidos; mientras que los puntos más débiles de Abc son la Estrategia Corporativa y la Intensidad Digital».
Conclusiones
Asimismo, indican los autores del artículo, «para crecer —también para no desaparecer— la única alternativa de la Prensa es la transformación hasta alcanzar un adecuado punto de madurez digital».
Dos requisitos deben darse para que la transformación digital sea un éxito: «la implicación de directivos y ejecutivos y un fuerte enfoque del proceso en las personas, la cultura y el diseño de la organización necesarios para el nuevo estado digital».
Obviamente -apuntan los autores del trabajo-, la madurez tecnológica «es un componente clave de la madurez digital, pero los vectores fundamentales son la estructura organizativa y la visión cultural de la institución. Es decir, el motor del cambio hacia la digitalización es la estrategia».
El artículo completo (22 páginas, en PDF), puede consultarse aquí.
J Álvarez Marcos, M Capelo Hernández, J I Álvarez Ortiz (2019): “La madurez digital de la Prensa española. Estudio de caso”. Revista Latina de Comunicación Social, 74, pp. 499 a 520.
http://www.revistalatinacs.org/074paper/1342/25es.html
DOI: 10.4185/RLCS-2019-1342