The Economist está explorando nuevos canales para tratar de captar suscriptores de pago o, al menos, en un primer paso, mostrar sus contenidos a grupos de ciudadanos que pueden estar interesados en el futuro en suscribirse, pero que no conocen en profundidad el periodismo y los servicios que ofrece el medio.
Según explicaba Marina Haydn, directora general y vicepresidenta ejecutiva de The Economist, en el Digital Media Strategies del pasado 2 de abril, «siempre pensamos en dónde podrían estar las audiencias sin explotar». Y estas campañas callejeras precisamente tratan de llegar a lpersonas que de otra manera no entrarían en contacto con el periodismo de The Economist.
No se trata de campañas promocionales o de marketing al uso en las que se da información general sobre el medio, las ventajas de suscribirse u otros detalles, sino que se enfocan en temas concretos que suponen un reto para la sociedad actual, como por ejemplo los problemas que va a haber para poder alimentar a todas las personas a medida que la población crece y los recursos se van reduciendo.
Ubican un puesto informativo, con información sobre el problema, y la revista, con el enfoque que le da al problema, y se les habla de la edición digital. El objetivo es intentar que el lector se suscriba a un periodo de prueba introductoria.
Algunos de los temas con los que The Economist ha salido a la calle con, por ejemplo, este enfoque en los problemas de abastecimiento alimentario son, en las propias palabras de la agencia que ha desarrollado la campaña:
- Fabricantes de carne: tacos hechos de carne de origen vegetal que resaltan los problemas relacionados con la industria ganadera
- Alimentos de desecho: batidos gratis hechos con frutas y verduras rechazados por los supermercados por estar deformes, aunque perfectamente buenos para consumir y mostrar la gran cantidad de alimentos comestibles que se desperdician.
- Helado de insectos: Helado enriquecido con insectos para demostrar que los insectos son una fuente de proteína alternativa sostenible y saludable y hacen que la idea de comer insectos sea aceptable en el mundo occidental
- Barras de insectos: las barras de energía hechas con harina de grillo crean conciencia de los insectos como una fuente de proteínas sostenible, similar a la del helado de insectos
- Motivos para el cambio: los posos de café a menudo se desechan, pero pueden reutilizarse para varias cosas diferentes, por ejemplo, fertilizantes para plantas, muebles y biocombustibles para alimentar a los autobuses. «Esta campaña demuestra estos usos inteligentes y pide a las personas que seleccionen cómo les gustaría que se usaran sus posos, una vez que reciban un café gratis».
Esta estrategia, indican desde The Economist, atrae las mentes curiosas al sitio en un intento de que se enganchen lo suficiente como para probar esa oferta de introducción. «La verdad es que se ha demostrado que es una estrategia efectiva»
«Indicamos claramente que el producto es un servicio pagado, le damos al lector un tiempo limitado para disfrutar de nuestro acceso al contenido. Durante ese tiempo, realmente estamos siempre supervisando que pasan por los procesos de madurez. ¿Han activado esas suscripciones en primer lugar? ¿Han instalado la aplicación? ¿Han iniciado sesión? ¿Han utilizado contenido en nuestra plataforma? ¿Se han suscrito a nuestro boletín? ¿Nos siguen en las redes sociales? ¿Han estado consumiendo contenido fuera de la plataforma? Una vez están marcadas todas esas casillas en nuestra base de datos, podemos estar bastante seguros de que tendremos un nuevo suscriptor después del período de prueba».
«En definitiva, -apuntan- se trata de invertir en marketing para crear un diálogo con los lectores tanto en el mundo digital como en el mundo real. En segundo lugar, se trata de contar con la infraestructura adecuada para realizar un mecanismo efectivo de captura de prospectos mediante el registro».
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