Los suscriptores durmientes (sleepers), llegan a ser un notable problema para los departamentos de suscripción de los medios de comunicación, porque en parte son la antesala de una más que probable cancelación a medio plazo. Son suscriptores de pago que no usan el medio de comunicación, aunque siguen pagando las cuotas.
Aunque no hay una definición estándar, pueden considerarse durmientes a aquellos que no han accedido a un sitio o servicio al que tienen una suscripción activa al menos una vez en los últimos 30 días. Los suscriptores durmientes también se denominan a veces suscriptores «zombies».
En ocasiones, esta masa de suscriptores que paga pero que no usa el periódico, representa una parte significativa de las bases de suscriptores de los editores.
El proveedor de software de suscripción Piano asegura que los durmientes representaron el 40% de los suscriptores de sitios de medios que usaron su tecnología durante el mes de enero.
Lo lógico es tratar de «despertarlos», aunque hay que asumir el riesgo de provocar cancelaciones. La otra solución; esto es, no hacer nada para que no recuerden que no lo están usando, pero sigan pagando, no es una estrategia eficaz para un negocio sostenible.
La empresa editora de publicaciones Toolkit ha realizado una investigación para detectar las principales razones por las cuales un suscriptor se convierte en durmiente, y qué hacer para evitarlo.
Principales razones por las que un suscriptor se convierte en durmiente:
- No ve valor continuo en el producto: es muy probable que los suscriptores que no reciben valor continuo de un producto pasen a ser durmientes o cancelen sus suscripciones. En algunos casos, esto se debe simplemente a que un producto no satisface sus necesidades o intereses, pero en otros puede deberse a que un editor no está comunicando, empaquetando o entregando valor de manera efectiva. Algunos suscriptores pueden preferir consumir contenido exclusivamente por correo electrónico, por ejemplo, en cuyo caso los editores pueden asegurarse de que esos suscriptores reciban contenido regularmente en sus bandejas de entrada.
- Olvidó que compraron una suscripción: una de las razones es que los usuarios cambian las direcciones de correo electrónico o que accidentalmente optan por no recibir todas las comunicaciones por correo electrónico de un editor.
- No pueden iniciar sesión o acceder al contenido y las funciones sin problemas: en algunos casos, esto se debe a la confusión del usuario sobre los procesos y tecnologías de inicio de sesión, como la autenticación de dos factores y los enlaces mágicos. En otros casos se debe a la mala implementación de la tecnología por parte del editor. El navegador principal de un usuario puede no ser compatible con el sitio de un editor, por ejemplo, o la tecnología puede hacer que los usuarios se desconecten repetidamente de sus cuentas o que se les solicite restablecer sus contraseñas.
- Compró una suscripción para acceder a una sola pieza de contenido: brindar valor inmediato a los nuevos suscriptores es una parte importante del proceso de incorporación, pero algunos suscriptores pueden encontrar poco valor continuo en un producto después de haber accedido al contenido o la función que los llevó a hacer una compra inicial.
- Cambio de circunstancias: los suscriptores a menudo tienen intereses fugaces, o su necesidad de acceder a contenido sobre ciertos temas puede expirar. Por ejemplo: los profesionales pueden comprar el acceso a una publicación específica de la industria, pero luego cambiar de trabajo, o una persona puede suscribirse a una publicación para seguir las noticias sobre un evento o tendencia específica, como un movimiento político o un evento de noticias globales, que se vuelve menos importante con el tiempo.
- Alguien más está pagando la factura: es mucho más probable que los suscriptores se conviertan en durmientes si no han pagado una suscripción ellos mismos. Si alguien más está pagando la factura, como un empleador, los usuarios a menudo tienen pocos incentivos para cancelar su suscripción, incluso si saben que no la están usando.
- «Vaporware» que no se cumple: algunos editores, intencionalmente o no, venden en exceso sus productos y engañan a los clientes sobre lo que van a encontrar. Si un producto está muy por debajo de las expectativas, es probable que los suscriptores cancelen o duerman.
¿Cómo evitar que se conviertan en «durmientes»?
- Mejorar los procesos de incorporación. La mayoría de los suscriptores durmientes se quedan dormidos rápidamente y, por lo general, se vuelven inactivos dentro de los dos o tres meses posteriores a la compra de una suscripción. Por lo tanto, las experiencias de incorporación sólidas pueden ayudar a reducir drásticamente el número suscriptores durmientes al promover la participación temprana y garantizar que se desarrollen hábitos de consumo regulares.
- Promover el compromiso regular. Garantizar un compromiso continuo es crucial para minimizar la rotación y los suscriptores durmientes. Los editores deben asegurarse de contar con tácticas para llegar regularmente a los susc59riptores con el contenido que más les interese y a través de los canales que más les convengan. Esto es particularmente importante para mantener despiertos a los suscriptores, pero también puede agregar valor para los suscriptores comprometidos. La falta de comunicación regular y continua es un factor clave para los suscriptores durmientes.
- Identificación temprana de suscriptores de riesgo durmiente. Una táctica eficaz para minimizar los suscriptores dormidos es identificar a los que «se quedan dormidos» y empujarlos antes de que se duerman por completo. Esto se puede lograr identificando a los usuarios que visitan un sitio o usan un producto una o dos veces al mes e intentando volver a involucrarlos antes de que lleguen a cero.