Los periódicos están avanzando en estrategias de generación de compromiso y lealtad en los lectores, dado que es uno de los mejores caminos para que se conviertan en suscriptores de pago.
Una de las principales claves a la hora de conseguir resultados es implantar en toda la redacción una cultura que rompa con el hábito a «publicar y olvidar»; es decir, dar al botón de enviar pero no revisar ni analizar después los datos que la analítica web ofrecen sobre esa noticia o reportaje. Este hábito que, por falta de tiempo generalmente, no han asumido los redactores, es el peor camino para crear esas estrategias de compromiso.
Esta es una de las conclusiones del webinar ofrecido recientemente por Jill Nicholson, Head of Product Education at Chartbeat, y Jeff Coyle, jefe de producto de MarketMuse, (una empresa que aplica la Inteligencia Artificial para generar contenidos más optimizados).
Según Nicholson, «con el volumen de trabajo que se les pide a los equipos editoriales y de contenido, se vuelve tentador presionar «publicar y olvidar». Sí, tomas las mejores decisiones que puedes durante el proceso de creación de contenido, pero el resultado no será perfecto. Sin embargo, si tienes los datos correctos sobre cómo la audiencia interactúa con su contenido, puedes detectar el problema y usar esa información para iterar y experimentar después de la publicación».
Una cultura que quite en las redacciones el miedo a los números
Nicholson apunta que «el camino más claro hacia el éxito consiste en crear una cultura en la que las personas no tengan miedo de los malos números. Con demasiada frecuencia, los equipos de contenido usan datos para celebrar los éxitos (por ejemplo, más visitas a la página, suscriptores o conversiones) pero ignoran los malos resultados, por ejemplo, tasas de rebote más altas, poco tiempo dedicado y lealtad de los visitantes, etc)».
En algunos periódicos hay incluso temor a decir que un artículo no ha respondido a las expectativas. «Si su personal tiene miedo de decir que algo no salió bien, eso apunta a un problema cultural» dentro del periódico, asevera Nicholson.
Recomendaciones para lograr lectores más comprometidos con el medio
Aparte de crear una cultura que rompa con el publicar y olvidar en los periódicos, y animar a los directivos a liderar el proceso de implantación de esa cultura, Nicholson ofreció en el webinar también algunas recomendaciones para comenzar a construir una estrategia de compromiso más fuerte:
- Usar métricas de calidad en periódicos y no quedarse con las de alcance. «Sea realista acerca de las personas que hay al otro lado de la pantalla. Puede realizar un seguimiento de las visitas a su sitio, pero eso no es suficiente. Si queremos que los lectores generen afinidad con su contenido y marca, deben comprometerse con lo que publica durante más de 15 segundos . El alcance siempre debe complementarse con métricas de calidad».
- Dar peso al tiempo de permanencia y otras métricas de lealtad. «Como nuestro equipo de ciencia de datos me recuerda con frecuencia: una sola métrica nunca le dará una imagen completa. Necesita algunas métricas cuidadosamente seleccionadas trabajando juntas para comprender las interacciones del lector».
- Comprender el recorrido completo del usuario. «¿Cuánto tiempo se tarda en llevar al público a su plataforma? ¿Qué considera una conversión? Y una vez que se determina, ¿cuál es su tasa de conversión objetivo, y cómo debería estar directamente relacionada con la cantidad de contenido que consume una persona antes de que esté lista para convertir?»
- Una estrategia multicanal es importante. «Los lectores que lo encuentran en Google no se comportan de la misma manera que los lectores que lo encuentran en las redes sociales. Por ejemplo, descubrimos que los lectores móviles son más leales que sus pares en las computadoras de escritorio, y descubren e interactúan con el contenido de formas fundamentalmente diferentes».
- Empezar en algún lado y subir de nivel. «No se trata de pasar de las decisiones primarias a las estrategias basadas en datos en su primer intento. Limite su lista a un par de métricas, y a medida que encuentre sus mejores prácticas a través de la experimentación, se sentirá más cómodo volviéndose más sofisticado».