La Google News Initiative (GNI) ha permitido a organizaciones de medios de toda Latinoamérica recibir ayuda para abordar los desafíos de la disrupción digital. Marco Túlio Pires, director del NewsLab del Google News Initiative, ha relatado hoy en una de las sesiones del Digital Media Latam, organizado por WAN-IFRA, el impacto de esta iniciativa en la región, en alguno de los ámbitos en los que se ha trabajado.
De las tres áreas en las que Google está colaborando con los medios, generación de tráfico e ingresos; apoyo a la transformación e innovación y pago por contenidos, Marco Túlio Pires ha centrado su intervención en estas dos últimas, aunque ha recordado que la empresa con sede en Mountain View ha invertido 189 millones de dólares en estos programas desde su lanzamiento en 2018, y ha colaborado con más de 6.250 medios de 118 países.
La GNI ha hecho gran hincapié en esta ocasión en el apoyo a la construcción de modelos de pago. Marco Túlio Pires ha recordado una encuesta de Reuters Institute en la que los editores indicaron que las suscripciones iban a ser un punto muy importante este año, por encima de la publicidad display y nativa, que antes estaba por delante.
«Este es un cambio importante -apunta el director del NewsLab- y precisamente una de nuestras iniciativas en la región es el Digital Growth Program, un esfuerzo por ayudar a los medios para tener éxito en línea».
El Digital Growth Program (DGP) tiene cinco pilares:
- Desarrollo de audiencia
- Ingresos del lector
- Ingresos publicitarios
- Data
- Productos
«Hemos trabajado todos estos pilares, con excepción del de ingresos publicitarios, que estará en línea muy pronto», apunta.
Todos los pilares del DGP tienen la misma estructura:
- Playbooks
- Ejercicios interactivos
- Workshops
- Laboratorios
- Un hub en el que se concentra todo
«Trabajamos con expertos de la industria para desarrollar los famosos playbooks, que profundizan sobre un tema y pueden usarse junto con ejercicios interactivos, que son únicos y singulares. También hay talleres digitales, sesiones en vivo que ayudan profundizar. Además, organizamos los laboratorios, programas basados en cohortes que permiten hacer un plan personalizado para las necesidades de la organización», subraya.
Laboratorio de suscripciones y contribuciones
Marco Túlio Pires ha hablado de los logros alcanzados en América Latina, tomando como ejemplo el laboratorio de suscripciones y contribuciones, que forma parte del pilar de reader revenue.
En el primer Lab participaron ocho editores. El objetivo era adoptar una estrategia basada en datos para mejorar el desempeño y probar modelos de suscripciones a largo plazo y de manera sostenible.
En el de contribuciones, «patrocinamos a 12 editores de Canadá y América Latina, con el objetivo de que crecieran en ingresos en membresía. El Lab ofreció también auditoría personalizada, y apoyo en la implementación. Como ejemplo, cuatro meses después de empezar el programa, Brasil 247, un editor digital de Brasil, observó un aumento del 20% en contribuciones, que se tradujo en un aumento del 17% en la contribución total de ingresos», confirma.
El enfoque del laboratorio, explica Marco Túlio Pires, se centra en un programa de 18 meses que comparte las mejores prácticas en suscripciones y enfoques usados por los editores de todo el mundo, para ocho editoras de medios de América Latina. Cada editor recibe ayuda personalizada para la preparación, recomendaciones, benchmark, detallados análisis de datos y tácticas personalizadas, así como herramientas de prueba A/B y una plataforma para validar el impacto de las recomendaciones.
El laboratorio generó colectivamente unos 7,2 millones de dólares en ingresos de suscripciones incrementales, lo que equivaldría a 30 millones si se toma como referencia un valor de LTV de cinco años.
Marco Túlio Pires también ha repasado tanto los factores para lograr que un modelo de suscripciones sea exitoso, como las lecciones que han emanado del laboratorio
Factores para un modelo de suscripciones exitoso
- Desarrollo de contenido de alta calidad por el cual los lectores quieran pagar
- Alcanzar un más profundo engagement con los lectores para mejorar la probabilidad de que se suscriban
- Convertir a un anónimo en un lector conocido (alguien de quien se tiene el correo electrónico y con quien se puede construir una relación directa)
- Maximizar las oportunidades de venta de suscripción, minimizando las pérdidas en publicidad.
- Minimizar la fricción en el proceso de compra
- Retener a los suscriptores
- Incrementar la media de ingresos por usuario
Lecciones que emanaron del Laboratorio
- Cuando un lector consume contenido sobre distintas temáticas, la probabilidad de que se suscriba es mayor
- La propuesta de valor para los suscriptores en América Latina va más allá con frecuencia del periodismo, como por ejemplo descuentos, cupones, bienes y servicios, etc.
- Menos de la mitad de todo el contenido digital producido por las redacciones fue consumido por los lectores que se convirtieron en suscriptores
- Se observan rendimientos decrecientes sobre la propensión a suscribirse debido al aumento de la frecuencia de visitas.
- Aumentar el número de usuarios conocidos aumenta significativamente la propensión a suscribirse
- Los editores, por lo general, podrían adoptar estrategias más restrictivas de paywall que las que emplean habitualmente
- El riesgo de perder ingresos por publicidad adoptando una estrategia más agresiva de suscripciones es limitado
- Incrementando el número de veces que un lector alcanza el muro de pago otorga más probabilidad de que se suscriba, pero esta probabilidad declina finalmente
- Minimizando la fricción en el proceso de compra se logra un impacto positivo en la tasa de conversión
- Los lectores de América Latina son por lo general más sensibles al precio que en otras regiones, pero los precios diferenciados pueden aumentar los ingresos medios por usuario
- La prevalencia del club de recompensas en latam conduce a diferentes objetivos de abandono y participación que en otras regiones.
Los trabajos del GNI en la región también han ayudado a los editores a minimizar la fricción, en parte adoptando el modelo de Subscribe with Google, indica Marco Túlio Pires