Diario de Navarra ha puesto en marcha el proyecto «DN más cerca» con el que va a seguir profundizando la relación con los lectores, «después de 115 años ejerciendo diariamente el periodismo de cercanía». Según indica el director de Nuevos Contenidos de Diario de Navarra y Fundador del Laboratorio de Diario de Navarra, Alfredo Casares, «para un diario regional es estratégico reforzar el vínculo con las personas, hallar nuevas formas de escucharlas para comprender mejor sus preocupaciones, sus necesidades, sus sueños y sus desafíos. Y estamos convencidos de que podemos seguir aprendiendo y encontrando oportunidades».
Con el proyecto “DN más cerca” Diario de Navarra orienta la innovación hacia la vinculación con las personas: «Imaginar el papel que podemos jugar en las comunidades locales y diseñar un modelo de relación con ellas que nos permita ser más relevantes».
Según Casares, hay dos premisas fundamentales que les inspiran en este trabajo:
- Mirar a las personas como ciudadanos activos e invitarles a dar forma al periodismo que desarrollan, en lugar de considerarlos meros usuarios que escogen entre una oferta de productos y servicios disponibles. Periodistas y vecinos trabajan juntos para conversar, comprender y diseñar formas valiosas de atender sus necesidades informativas. «Sí, queremos informar, pero también inspirar a las personas, conectarlas e invitarlas a actuar».
- Abordar el desafío con un método, sin tomar atajos, sin tener prisa por llegar cuanto antes a las soluciones. «Durante los últimos años hemos desarrollado herramientas propias a partir del Design Thinking, de otras metodologías centradas en las personas y de dinámicas de participación. Y hemos formado a nuestros equipos en ellas».
Proyecto piloto en San Adrián
El piloto de “DN más cerca” se desarrolla en San Adrián, una localidad navarra de 6.000 habitantes. Un equipo de seis personas ha trabajado a tiempo parcial durante seis meses, de modo que lo ha compatibilizado con sus tareas habituales. Hasta el momento han cubierto cuatro fases:
- Inspiración. El equipo analizó tendencias y casos de éxito de iniciativas de vinculación con los ciudadanos, tanto en medios de comunicación de todo el mundo como en otros sectores, con objeto de extraer aprendizajes y valorar si podrían ser de aplicación en el caso de Diario de Navarra. Además, se entrevistó con periodistas que trabajan en el ámbito más local y con responsables de organizaciones y asociaciones.
- Escucha. El equipo mantuvo dos sesiones de trabajo con un grupo de diez vecinos de San Adrián, a quienes invitaron a conversar sobre su comunidad. En esos encuentros los vecinos entendieron el proyecto «y nos legitimaron de forma explícita: nos dijeron que podemos jugar un papel relevante». Juntos, durante las dos sesiones periodistas y vecinos identificaron varios asuntos importantes para estos y las razones que había detrás.
- Cocreación. De vuelta en Pamplona, el equipo procesó la información obtenida durante las sesiones, extrajo las claves más relevantes y consideró la oportunidad de profundizar en la convivencia. Regresó al pueblo, compartió con los vecinos la propuesta y la validaron. Juntos decidieron que era necesario incorporar al grupo de vecinos más personas de diferentes procedencias y sensibilidades. Con todos ellos se mantuvo una nueva sesión de trabajo para diseñar cómo comenzar a abordar la convivencia, aplicando las claves y tratando de aprovechar las oportunidades que habíamos detectado.
- Impacto. La primera de las acciones del proyecto ha sido una serie de 12 conversaciones entre vecinos de diferentes procedencias, en las que exploraban qué les une, qué han aprendido los unos de los otros, qué desafíos se plantean en torno a la convivencia y qué papel pueden jugar los vecinos con sus comportamientos individuales. «Nuestro mayor reto fue crear un entorno para que la conversación fuese constructiva y orientada al futuro», indica Casares.
Extender el proyecto a otras localidades
Durante 2019, Diario de Navarra tiene previsto extender el proyecto a otras localidades para validar cómo se comporta en ciudades y pueblos con mayor y menor número de habitantes, y en diferentes zonas de Navarra. «A medio plazo anticipamos una pregunta clave a la que necesitamos encontrar respuesta: ¿Cómo lograr un modelo sostenible para toda la región?», indica Casares.
Lo que han aprendido hasta ahora
- Escuchar más alto. Se necesita una escucha más amable y menos analítica. Este proyecto regala la oportunidad de conversar, escuchar sin caer en la tentación de tomar atajos y dedicar tiempo a descubrir lo que subyace.
- Generar espacios de conversación. Los vecinos valoran que se les dé la oportunidad de reunirse y hablar entre ellos sin la presencia de instituciones ni autoridades. “Si no, hablan siempre los mismos”, dijeron. Durante las sesiones «vimos cómo no siempre era preciso dinamizar las intervenciones: los propios vecinos fueron manejando la conversación y sostuvieron un diálogo respetuoso y enriquecedor».
- Cambiar las preguntas. Si queremos obtener respuestas diferentes, necesitamos cambiar las preguntas. Si buscamos conversaciones valiosas, debemos arriesgar y conducirnos por caminos que no son los habituales.
- Mantener un diálogo constructivo. Invitaron a los vecinos a apoyarse en lo que funciona, a destacar lo positivo. «De ese modo esquivamos el victimismo y contribuimos a situarlos en una posición que les permite mirar al futuro, proponer, construir y actuar».
- Descubrir oportunidades, no atender demandas. Invitaron a los vecinos a hacer un ejercicio de generosidad y reflexión para que piensen y hablen como comunidad, para que identifiquen retos y necesidades colectivas sobre las que actuar. «Y reclamamos a nuestros periodistas que tengan paciencia y curiosidad para acompañarles, ejercer de dinamizadores, descubrir oportunidades y no solamente atender demandas concretas».
- Necesitamos medir el impacto. «Es preciso encontrar nuevos indicadores para medir el resultado de nuestro proyecto. Sabemos que fue un éxito la audiencia digital y que la venta de periódicos aumentó de forma sostenida en la localidad durante las seis semanas de publicación de las conversaciones. Pero, ¿cómo medir la vinculación, cómo saber qué hemos aprendido todos, si hemos inspirado a algunas personas, si hemos contribuido a que ocurran cosas, si algo ha cambiado y por qué?»
- Trabajar con mentalidad de startup. Durante el proyecto el equipo trata de pensar y actuar como lo haría un nuevo medio. «Para conformarlo decidimos sumar las capacidades y las perspectivas de perfiles variados: dos periodistas veteranos, dos reporteras jóvenes, una socióloga y una técnico de recursos humanos».
Foto de cabecera: Vecinos de San Adrián, en la primera sesión de trabajo con periodistas de Diario de Navarra. Foto de Ruperto Mendiry.