Alcanzar el millón de suscriptores es un hito del que pocos grupos de comunicación pueden presumir aún. Uno de los pocos que lo ha conseguido es el grupo noruego Schibsted.
Esta editora es propietaria de dos de los principales periódicos de Noruega, Aftenposten y VG, y de otros dos medios líderes en Suecia como Aftonbladet y Svenska Dagbladet y está presente en muchos países, pero principalmente en los nórdicos. Aparte del área de medios de comunicación, poseen también marketplaces, ofrecen servicios financieros y tienen una sección de capital riesgo. Hace 18 años implantaron su primer modelo de suscripción digital de pago.
De cómo lo han conseguido y de nuevas estrategias para el futuro ha hablado hoy Tor Jacobsen, vicepresidente senior de consumo y suscripciones de Schibsted, en la sesión que ha puesto el punto final al Digital Media Latam, organizado por WAN-IFRA, y del que Laboratorio de Periodismo ha sido media partner. Como moderador ha ejercido Dean Roper, Director of Insights & Editor-in-Chief de WAN-IFRA en Alemania
Jacobsen ha recordado que los primeros pasos con el modelo de suscripción comenzaron a principios de 2003 con el servicio Aftonbladet+ en Suecia, que después se convirtió en un medio. Después se expandió a VG en Noruega, con VG+, en 2010, y a partir de ahí se fueron implantando los modelos de suscripción a otras marcas.
Según Jacobsen, «el proceso lo iniciamos por tanto hace 20 años, pero ahora es totalmente diferente en el negocio del consumidor si miras atrás 5 o 6 años»
Schibsted Medios de Comunicación ingresa 2.800 millones de corona noruegas provenientes de suscripciones, en el agregado de sus marcas, lo que son casi 330 millones de dólares. Hace poco franquearon ese hito de conseguir el millón de suscriptores digitales.
«Es un mercado muy maduro -indica Jacobsen-. Tenemos presencia en los medios de comunicación de Noruega y Suecia y ahora hemos lanzado en Finlandia. Hace poco me llamaron para darme la buena noticia de que el de Finlandia es un mercado que está funcionando bien, y que está muy compuesto por gente joven. Y acabamos de recibir el informe anual de este año y Noruega está en el top de la lista y, en tercer lugar, está Finlandia en cuanto a la cantidad de personas que pagan por leer noticias online. Es un gran mercado, un mercado económico saludable y que confía en los medios de comunicación y tiene un histórico de pagar por las noticias».
Jacobsen ha compartido algunas de las iniciativas que les han ayudado a mejorar las captaciones de suscriptores:
- Un equipo dirigido al consumidor que integra todas las marcas. Viene operando desde el año 2017 «por lo que los últimos cuatro años hemos estado trabajando juntos y compartiendo experiencias»
- Investigación en datos y analítica.
- Colaboración entre área editorial, negocio y producto y tecnología.
- Mejora continua de los productos de pago. «Pienso que tenemos un largo camino que hacer, pero hemos empezado el proceso y el producto ahora es mucho mejor y más claro. Especialmente en el plano editorial es mucho más amplio y se muestra de mejor manera».
- Desarrollo del modelo de negocio
- Cambio de mentalidad respecto a las suscripciones. «Pasar de cuántos clicks se realizaron ayer a ese artículo, a cuantas suscripciones se han vendido, y poner foco en el engagement basado en la suscripción».
En cuanto al proceso de captación, explica Jacobsen, se han introducido acciones personalizadas: «Nosotros dejamos pasar un tiempo media de espera de 5 días desde que se les envía el SMS y email y a partir de ahí empezamos a trabajar en diferentes procesos de captación personalizados, que dependen de lo que esté leyendo. Tenemos diferentes desencadenantes que nos marcan también la forma en que nos comunicaremos con ellos».
Otra técnica que funciona muy bien es «que se pueda compartir tu suscripción con una persona, de manera que nuestros suscriptores ahora pueden compartir su suscripción con miembros de la familia, amigos, etc.».
Aparte de técnicas de captación, el buen contenido sigue siendo fundamental para atraer suscriptores. «Estamos invirtiendo mucho en el contenido porque vemos que el engagement es importante para la salud de la cuenta de suscriptores», indica Jacobsen.
Noticias locales, deporte y entretenimiento
En esa apuesta por el buen contenido, las noticias locales y el deporte están teniendo también un peso específico importante. «Por ejemplo, en Bergen y Oslo hemos invertido últimamente en las noticias locales de allí y también en deportes. Hemos comprado derechos y esto ha hecho crecer nuestra base. Este año estamos apostando también por el entretenimiento. El acceso al episodio es acceso gratuito, pero si quiere ver en cualquier momento o ver todos los episodios, entonces es de pago».
Además de las estrategias específicas para captación, Jacobsen ha revelado también qué otros puntos, de carácter más global, son clave en el área de suscripción y por las que siguen trabajando:
- Crecer en el número de suscriptores es una estrategia principal para Schibsted para consolidar el dominio y ser capaces de construir nuevos productos y servicios
- Ampliar el porfolio de los productos de suscripción
- Tener una cartera de productos más flexible e interconectada
- Mejorar la UX y disponer de un mayor valor almacenado de productos que mejoren la lealtad
- Fortalecer la cooperación en el «triángulo de oro»: editorial, producto y tecnología y el área de negocio relacionada con el consumidor
- Más especialización y más colaboración entre marcas para afrontar el complejo entorno competitivo.
¿De dónde vendrá el futuro crecimiento?
Hasta el día de hoy el principal crecimiento proviene de los productos principales, que han ido mejorando y creciendo, y aunque aún existe un potencial de crecimiento, el nivel de madurez ya es mayor y es necesario añadir productos nuevos para suscriptores y una mayor combinación de productos con destino a ser usados en venta cruzada, indica Jacobsen.
En cuanto al primer punto, el de añadir nuevos productos, se han creado o se ha invertido en productos como:
- PodMe, una compañía de podcast, en la que el grupo nórdico ha aumentado su participación hasta el 91% y que les permite disponer de un amplio repertorio de podcast. Es una app premium. «Lo hemos hecho -explica Jacobsen- porque creemos en el mercado de podcast. Se está expandiendo y nos interesa. Esto lo vendemos a través de una app separada, a un precio de suscripción bajo, pero también como parte de los paquetes de suscripción en nuestras marcas actuales».
- Fri Flyt, un vertical de deportes en exterior, con web y revista, con muchos suscriptores
- SYD, sobre cuidados y belleza para la mujer
En cuanto al segundo punto, tener un porfolio más variado e interrelacionado, indica Jacobsen, «queremos empaquetar más productos y tener una base común de datos que nos permitirá maximiza el CLV. Historial de comportamiento, pagos, etc., nos darán unas ideas claras de qué productos podemos ofrecer a cada usuario, haciendo cross media y ser más holísticos de lo que lo somos hoy en día».