Paul Berney, fundador de The Connected Marketer y especialista en marketing móvil, describe en un reciente estudio cómo la «conectividad» ha cambiado el comportamiento y las expectativas de los lectores y cómo debería estar cambiando la forma en que los periodistas y los especialistas en marketing se comunican con este «individuo conectado».
Algunas de las claves para comunicarse con este nuevo lector conectado pasan por tener en cuenta que:
- La atención es un recurso limitado: la reducción de la atención causada por los dispositivos «siempre encendidos» está convirtiendo la atención en un recurso finito, lo que tiene un efecto dominó en la narración de las historias. De ahí, por ejemplo, que las ediciones de un medio en las que se resume la actualidad o dirigidas a un público específico con un número reducido de noticias tengan éxito, al igual que el revivir de las newsletter.
- Conectividad móvil: los dispositivos móviles están permitiendo a los consumidores no solo convertirse en lectores multicanal, sino formar parte de un colectivo en cada momento. Ser, por ejemplo, compradores, pacientes e incluso votantes conectados.
- Aumento de las expectativas del consumidor: estas personas conectadas tienen mayores expectativas de noticias e información, especialmente a través de dispositivos móviles donde los estándars están aumentando rápidamente.
- Patrones de comportamiento emergentes: Hay nuevos patrones que deben tenerse en cuenta. Por ejemplo, estar conectados lleva en ocasiones hasta la necesidad de gratificación instantánea.
- Personalización y puntos de fricción: existe una necesidad creciente de personalización y de eliminar puntos de fricción, todo aquello que no les gusta y que puede minimarse gracias a la conectividad.
En un reciente webinar en INMA, Berney abundaba en el estudio:
«Caminamos, particularmente con nuestros dispositivos móviles, para tener esta sensación de gratificación instantánea, esta capacidad de conectarse al instante con nuestro ser digital», dijo Berney. Esto nos permite tocar y saber, tocar y comprar, instantáneamente en cualquier momento, lo que ha llevado a crear una expectativa para este tipo de gratificación instantánea. Es lo que Google llama «micromomentos». «Vives con el conocimiento de que estás conectado y la capacidad de alcanzar este mundo digital constantemente». Lo que hace un Connected Marketer, indica «es mirar el mundo de estas personas conectadas, para crear, desarrollar y mantener una marca que comprenda y satisfaga sus necesidades, una marca que fusione y sincronice la experiencia de marca física, digital y emocional del consumidor».
Berney dijo que hay cuatro tareas clave que los especialistas en marketing deben realizar para lograr esto.
Comprenda mejor a su audiencia
«Una gran parte del secreto es simplemente encontrar diferentes maneras de escuchar lo que dice tu audiencia. Siendo la atención un recurso finito, hay que usar la investigación de mercado para ayudar a captar la atención de lo que su audiencia le está diciendo».
Berney sugirió comenzar con la persona, determinando su necesidad. «En términos generales, podemos adaptar las necesidades de nuestra audiencia objetivo en tres categorías». Estas son sus necesidades (diversión, entretenimiento, aceptación, reconocimiento); sus deberes (condición física, educación, ahorro de dinero); y sus fricciones o cosas que quieren minimizar (ahorro de costos, tiempo, molestias, riesgos).
Habilite a su audiencia
El segundo paso es darle a su público lo que quiere, cuando lo desee. No se trata de cómo se quiere vender, dijo Berney, se trata de cómo los consumidores quieren comprar. «Un aspecto clave de eso es comprender el recorrido del cliente (el conocido customer journey)». La manera más útil de pensar en esto es como un recorrido circular que los clientes toman. Y en lugar de utilizar el lenguaje del marketing, los editores deberían usar las palabras que utilizarían en su propio viaje de descubrimiento en contenido e información.
Elimina las barreras al «engagement»
«Eliminar las cosas clave que dificultan la participación de las personas debería ser una tarea clave para todos los editores», dijo Berney. «Haga que sea lo más fácil posible para las personas hacer negocios con usted, porque a nadie le gusta la complejidad».
Ser útil
Los datos deben usarse para crear valor para los individuos, no para ellos. «Queremos usar esa información que estamos recopilando para realizar ventas cruzadas y aumentar el número de suscripciones», dijo Berney. «Pero en primera instancia, deberíamos preguntarnos cómo usar esta información para obtener valor para nuestra audiencia objetivo».